2-2-4-5 بازاریابی در شرکتهای خدماتی و جایگاه بازاریابی داخلی در آن25
2-2-4-6 نقش کارکنان در بهبود کیفیت خدمات26
2-2-5 پژوهشهای انجام گرفته درخصوص نقش بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری27
2-2-6 تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق:29
فصل سوم: روش تحقیق
3-1 مقدمه32
3-2 اهداف پژوهش32
3-3 روش و نوع تحقیق33
3-4 جامعه آماری تحقیق34
3-5 نمونه گیری34
3-5-1 روش نمونه گیری34
3-5-2 تعیین حجم نمونه تحقیق35
3-6 ابزار سنجش36
3-7 روایی و پایایی ابزار سنجش36
3-7-1 روایی پرسشنامه36
3-7-2 پایایی پرسشنامه37
3-7-2-1 محاسبه آلفای کرونباخ38
3-8 متغیرهای پژوهش38
3-9 مقیاس اندازه‌گیری و طیف پرسشنامه39
3-9-1 مقیاس اندازهگیری39
3-10 روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها40
3-10-1 رگرسیون و همبستگی40
3-10-2 معادله رگرسیون41
3-10-3 همبستگی (r)41
3-10-3-1 ضریب تعیین r2))41
3-10-3-2 ضریب همبستگی ( r)41
3-10-4 تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون t برای گروههای مستقل42
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1 مقدمه44
4-2 یافته های توصیفی44
4-3 یافتههای استنباطی فرضیه های پژوهش60
4-5 جدول نتایج کل فرضیه های تحقیق66
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه69
فهرست مطالب
عنوان صفحه
5-2 خلاصه پژوهش69
5-3 نتایج پژوهش70
5-3-1 بررسی فرضیه های تحقیق:70
5-4 پیشنهادهای تحقیق72
5-4-1 پیشنهادهای کاربردی72
5-4-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی72
5-5 موانع و محدودیتهای پژوهش73
منابع و مأخذ
منابع فارسی:75
منابع غیر فارسی77
پیوستها81
چکیده انگلیسی94
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 : مدل تورستا و همکاران(2008)30
جدول 3-1 مقدارآلفای محاسبه شده مربوط به هر متغیر و آلفای کل38
جدول3-2 تعریف متغیرهای تحقیق39
جدول 4-1 آمار توصیفی کارکنان بر حسب جنسیت44
جدول 4-2 آمار توصیفی مشتریان بر حسب جنسیت45
جدول 4-3 آمار توصیفی کارکنان بر حسب طبقات سنی46
جدول 4-4 آمار توصیفی مشتریان بر حسب طبقات سنی47
جدول 4-5 آمار توصیفی کارکنان بر حسب میزان تحصیلات48
جدول 4-6 آمار توصیفی مشتریان بر حسب میزان تحصیلات49
جدول 4-7 آمار توصیفی کارکنان بر حسب میزان سابقه کار50
جدول 4-8 آمار توصیفی کارکنان بر حسب پست سازمانی51
جدول 4-9 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب جنسیت کارکنان52
جدول 4-10 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب جنسیت مشتریان53
جدول 4-11 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب طبقات سنی کارکنان54
جدول 4-12 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب طبقات سنی مشتریان55
جدول 4-13 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب میزان تحصیلات کارکنان56
جدول 4-14 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب میزان تحصیلات مشتریان57
جدول 4-15 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب میزان سابقه کار کارکنان58
جدول 4-16 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق بر حسب پست سازمانی کارکنان59
جدول 4- 17 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه اول60
جدول 4- 18 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه دوم61
جدول 4- 19 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه سوم61
جدول 4- 20 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه چهارم62
جدول 4- 21 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه پنجم62
جدول 4- 22 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن متغیرهای فرضیه ششم63
جدول 4-23 نتایج آزمون رگرسیون63
جدول 4-24 نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و tمستقل65
جدول 4-25 نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و tمستقل66
جدول 4- 26 خلاصه نتایج آزمون فرضیات تحقیق67
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 درصد کارکنان بر حسب جنسیت45
نمودار 4-2 درصد مشتریان بر حسب جنسیت46
نمودار 4-3 درصد کارکنان بر حسب طبقات سنی47
نمودار 4-4 درصد مشتریان بر حسب طبقات سنی48
نمودار 4-5 درصد کارکنان بر حسب میزان تحصیلات49
نمودار 4-6 درصد مشتریان بر حسب میزان تحصیلات50
نمودار 4-7 درصد کارکنان بر حسب میزان سابقه کار51
نمودار 4-7 درصد کارکنان بر حسب پست سازمانی52
چکیده:
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامهریزی شده میباشد که رویکردی شبه بازاریابی در جهت غلبه بر مقاومت سازمانی برای ایجاد تغییر و توسعه و برانگیختن کارمندان، ایجاد هماهنگی بین وظیفهای و یکپارچه کردن کارکنان به سوی کاربرد موثر و اثربخش استراتژیهای وظیفهای و سازمانی دارد. با وجود گسترش مفهوم بازاریابی داخلی در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحثی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیعتری است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت شغلی مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است این در حالی است که بحثهای اندکی در زمینه اینکه چه آمیختهای از سیاستها را میتوان به کار برد تا بر کارکنان اثر گذاشت به گونهای که برانگیخته شوند و به شیوهای مشتری مدارانه عمل نمایند، صورت گرفته است. این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر ابعاد مختلف بازاریابی داخلی شامل عوامل انگیزش مادی، عوامل انگیزش غیرمادی، عوامل محیطی، ابزار و تجهیزات کاری، کیفیت خدمات و تجربه بر رضایت مشتریان ‏است. جامعه آماری پژوهش مشتریان و کارکنان شعب بانک ملت استان خوزستان است که در سال 1390 با این شعب ارتباط و همکاری داشتهاند. ابزار مورد استفاده جهت جمعآوری داده های لازم، برای آزمون 6 فرضیه این پژوهش، پرسشنامه میباشد. پرسشنامهها در بین مشتریان و کارکنان شعب بانک ملت استان خوزستان توزیع و نهایتاً 246 پرسشنامه جمعآوری شد. روش آماری در تجزیه و تحلیل داده ها، استفاده از آزمون رگرسیون خطی ساده و ضریب همبستگی اسپیرمن میباشد. داده ها با استفاده از نرمافزار Spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که رابطه بین تمامی متغیرها جز عوامل انگیزش غیرمادی معنیدار است.
واژههای کلیدی:بازاریابی داخلی، عوامل انگیزش مادی، عوامل انگیزش غیرمادی، عوامل محیطی، ابزار و تجهیزات کاری، کیفیت خدمات، تجربه، رضایت مشتریان

فصل اول:
کلیات پژوهش

1-1 مقدمه
بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 30 سال قبل به عنوان شیوهای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری مطرح گردید که عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. امروزه بازاریـابی داخـلی به یکی از استراتـژیهای محوری و حیاتی بسیاری از شرکتهای خدماتی مبدل شده است، که با چالشهایی که سازمانها در اوضاع و شرایط رقابت جهانی با آن روبرو هستند قابل توجیه است. ماهیت کسب و کار آنگونه متحول شده که بسیاری از شرکتهای تولیدی و خدماتی موفق در جهان با ارائه خدمت کارآمد و منطبق با نیاز مشتری به عنوان یک منبع مزیت رقابتی به آن مینگرند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. (بری1،1981، ص 9-33).

1-2 بیان مسأله
موضوع بازاریابی داخلی2 که مدیران را با چالشهای متعددی مواجه نموده و در سال 1980 توسط ساسر و آربیت 3 مطرح شده بود، نهایتاً بوسیله بری مدون و معمول گردید. در سال 1991 کاتلر4 بازاریابی داخلی را به عنوان وظیفه موفقیت آمیز استخدام، انگیزش و توانمند نمودن کارکنان جهت ارائه خدمت عالی به مشتری تعریف نمود (کاتلر، 1991، ص 20).
با در نظر گرفتن مراحل توسعه بازاریابی داخلی و با توجه به اینکه در طول گذران این زمان در هر مرحله دیدگاهی حاکم بوده است، لذا برای بازاریابی داخلی تعاریف متعددی بر حسب زمان ارائه و دیدگاه حاکمه ارائه شده است که با توجه به گستردگی و واقعگرائی تعاریف از سال 1981 به بعد موارد تحت الذکر مورد اشاره قرار میگیرد:

1. کارکنان با انگیزه و آگاه (حساس) به مشتری؛
2. توجه، توسعه، ایجاد انگیزه وحفظ کارکنان واجدالشرایط از طریق محصول شغل5 که نیازهایشان را ارضا نماید. بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان بسان مشتریان بوده و آن استراتژی شکل دادن به محصول شغل بمنظور ایجاد تناسب با نیازهای انسانی است؛
3. تنظیم، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان بسوی اهداف نهادی است و فرآیندیست که بدان وسیله پرسنل نه تنها ارزش برنامه را درک می کنند بلکه جایگاه خود را در آن می دانند؛
4. بازاریابی داخلی تلاش برنامه ریزی شدهایست که از یک رویکرد شبه بازاریابی استفاده مینماید تا در کارکنان بمنظور اجرا و انسجام استراتژیهای سازمانی بسمت مشتری مداری ایجاد انگیزه نماید (احمد و رفیق6، 2000، ص 450 – 453)؛
5. در نظر گرفتن” کارکنان” بعنوان “مشتریان داخلی”و “مشاغل” بعنوان “محصولات داخلی” که اهداف سازمان را مخاطب قرار می دهند؛
6. فلسفهای برای مدیریت منابع انسانی سازمان بر مبنای چشم انداز بازاریابی؛
7. ترفیع (ارتقا)”شرکت و خطهای تولید آن” به “کارکنان شرکت”؛
8. نوعی بازاریابی موسسات خدماتی است که در آن موسسه برای تامین رضایت مشتری، کارکنانی را که با مشتری مستقیماً در تماسند و دیگر افرادی را که به نحوی خدمات ارائه شده را پشتیبانی میکنند، آموزش داده و برای این منظور در آنها ایجاد انگیزه مینماید. همانگونه که ملاحظه گردید مفهوم بازایابی داخلی دارای تعاریف متعددی میباشد اما با تعمق به معانی ارائه شده میتوان دریافت که در ریشه همه تعاریف 2 اصل اساسی وجود دارد:
اول اینکه بازاریابی داخلی مکانیزمی جهت توسعه مسئولیت بازاریابی در تمام سازمان است؛
دوم بمنظور رسیدن به این هدف، هر پرسنل باید به گونهای تشویق گردد تا جانشینش را در زنجیره خدمت نه صرف یک همکار بلکه بعنوان یک مشتری داخلی در نظر گیرد‏ ‏(سرگینت و همکاران7، 1998 ،ص 67 – 68).‏
در این راستا بود که رینوسو و موریس8 در سال 1996 شش گام عمومی را در بازاریابی داخلی بر شمردند که عبارتند از :

1. ایجاد آگاهی داخلی
2. شناسائی مشتریان و تامین کنندگان داخلی
3. شناسائی انتظارات مشتریان داخلی
4. آگاه سازی تامین کنندگان داخلی با این انتظارات بمنظور بررسی قابلیتها و/یا موانع جهت برآوردن این نیازمندیها.
5. تلاش تامین کنندگان داخلی بمنظور ایجاد تغییرات لازم جهت ارائه سطح مورد نیاز خدمت
6. و نهایتاً بدست آوردن مقیاسی برای کیفیت خدمت داخلی و ارائه بازخور آن به تامینکنندگان داخلی در صورت بهبود خدمات (لینگز9، 2000 ، ص 29).
بلنتاین10 با در نظر گرفتن تعاریف ارائه شده پیش فرضهای بازاریابی داخلی را موارد ذیل معرفی نمودند:
1. گسترش ارتباطات با مبادله ارزش متقابل بین شرکت کنندگان آغاز میشود.
2. بازاریابی داخلی به یک فرآیند یادگیری فعالیت نیازمند است.
3. توسعه ارتباط بین فعالیت یادگیری و تجدید اطلاعات قرار می گیرد.
4. تجدید اطلاعات، هدف بازاریابی داخلی است.
5. بازاریابی داخلی از طریق ارتباط با بازاریابی خارجی مشروعیت مییابد (بلنتاین، 2003 ،ص 1257).
فیسک و همکاران11 (1993) بازاریابی داخلی را به عنوان یک موضوع خاص و با اهمیت در ادبیات بازاریابی خدمات تشخیص داده بودند، ایشان دو ایده اساسی که بر این مفهوم تکیه دارد مطرح نمودند، اول اینکه هرکسی در سازمان یک مشتری دارد و دوم این که در طراحی شغل مشتریان داخلی باید خدمت، خوشحالی و انگیزش را، قبل ازاینکه آنها بطور موثر به مشتری نهایی خدمت کنند در نظر گرفت (لیلند و همکاران12، 1996، ص 8). در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی سازمانها نیازمند بالابردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندیهای ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند. کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت می گیرد. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت شغلی مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و لوین(????) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (ابراهیمی و عبدالباقی، 1382، ص 49- 47). در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد سازمان بویژه در بخش خدمات مطالعات معدودی صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیر مستقیمی بین این دو متغیر را نشان میدهد. هدف تحقیق حاضر تجزیه و تحلیل تاثیری که بازاریابی داخلی ممکن است بر جوانب داخلی (رضایت کارکنان در ارتباط با مشتری ) و جوانب خارجی (رضایت مشتری و کیفیت خدمات دریافت شده بوسیله مشتری ) داشته باشد، است (ابزری و همکاران، 1388، ص 29). از اینرو این پژوهش درصدد بررسی ارتباط بین ابعاد بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان است و دراین تحقیق به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که چه رابطهای میان عوامل بازاریابی داخلی و رضایتمندی مشتریان وجود دارد.

1-3 ضرورت تحقیق
در بخش خدمات، نقش کارکنان در ارتباط با مشتری یک تاثیر شگرفی بر روابط شرکت با مشتریان دارد (میلر و هانسان13، 2006، ص 442). از اینرو رفتار و نگرشی که بوسیله نیروی کار در لحظه حساس ارائه خدمت بروز داده میشود، تعیین کننده کیفیت خدمت دریافت شده بوسیله مشتری خارجی و همچنین رضایت وی است (پراتیبها14، 2008،ص 962). نیاز مدیران جهت مطالعه در بخش خدمات با تمرکز درونی بر کارکنان و همینطور بصورت خارجی بر مشتریان مدتهاست که احساس شده بود. این تمرکز درونی در حیطه بازاریابی داخلی است (لینگز15، 2004، ص 405). بازاریابی داخلی عموماً جهت کاربرد ابزار مشابه بازاریابی برای بازار کارکنان داخل شرکت در نظر گرفته میشود (ساسر و آربیت16 ، 1989، ص 14). ادبیات بازاریابی داخلی بر دو رویکرد مبتنی است، رویکرد اول بر دیدگاه مدیریت کیفیت فراگیر و بر فرایند ارائه خدمات تمرکز دارد، که این رویکرد به بازاریابی داخلی، همه کارکنان و واحدها و همه عرضهکنندگان داخلی را بطور همزمان مشتریان داخلی میداند. رویکرد دوم بر مدیریت منابع انسانی تمرکز دارد و بر ارتباط تنگاتنگی با عنصر انسانی درآمیخته بازاریابی خدمات (بومز و بیتنر17، 1981، ص 51- 47) و روابط داخلی و خارجی مشخص شده در مثلث بازاریابی خدمات (کاتلر 1994) تأکید دارد (لینگز، 2004، ص 405). بازاریابی داخلی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت جامع و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضهکنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی میپردازد، که این امر میتواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد (لینگز18، 2000، ص 43- 27).
باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینههای مختلف کسب و کار، نیاز سازمانها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا سازمانها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی تواناییها ، ارزشآفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت شغل به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون میسازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت. در سازمانهای خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند (ابراهیمی و عبدالباقی،1382، ص 49- 47). کوپر و کرونین19 بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر میداند (کوپر و کرونین، 2000، ص 181- 177) ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل میدهند (ساسر و آربیت، 1989، ص 61 ). پارسورامان20 نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواستههای کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر میشوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدمات محسوب میشوند زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان میشناسند (پاراسورامان و بری، 1994، ص 43). کارکنان در بخش خدمات از طریق تعامل اثربخش با مشتریان اجرای راهبردی سازمان و عملکرد عالی آن را تسهیل میکنند (براون و جان21، 2004، ص 146- 128) .
لذا راه چاره تضمین عملکرد عالی سازمانی را باید در نقشآفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد و برای دستیابی به اهداف و سازمان در این بخش باید کار را از توجه به کسانی که امور مشتریان را رسیدگی میکنند، شروع کرد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابتپذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقاء میدهند (احمد و رفیق، 2003، ص 1221- 1241). بری و پاراسورامان در مطالعات خود نشان دادند که بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد (بری، 1994، ص 25- 80).
این پژوهش بر آن است که بصورت تجربی به توسعه و ارزیابی چارچوب نحوه تأثیر ابعاد بازرایابی داخلی بر رضایت مشتریان در شعب بانک ملت استان خوزستان بپردازد.

1-4 اهداف تحقیق
در شروع تحقیق، قبل از هر گونه مطالعه و برآوردی باید هدف محقق از مسئلهای که برای مطالعه انتخاب کرده است، روشن شود. بدون هدف و ابهام موضوع تحقیق، موجب خواهد شد در طی تحقیق پس از آن، نتایج رضایت بخش نبوده و محقق نداند به کدام سمت و به چه جهتی گام بردارد. با توجه به مطالب بیان شده این پژوهش در پی بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری به عنوان هدف آرمانی میباشد.
بنابراین اهداف کلی این پژوهش را میتوان به شرح زیر بیان کرد:
هدف اصلی:
شناسایی و بررسی رابطه میان بازاریابی داخلی و رضایتمندی مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان
اهداف ویژه:
شناسایی و بررسی عوامل بازاریابی داخلی در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری آنها؛
شناسایی و بررسی عوامل رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملت و نحوه سنجش و اندازه گیری
آنها.

1-5 سوالات تحقیق
1. چه رابطهای بین عوامل انگیزش مادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
2. چه رابطهای بین عوامل انگیزش غیرمادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
3. چه رابطهای بین عوامل محیطی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
4. چه رابطهای بین ابزار و تجهیزات کاری کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
5. چه رابطهای بین تجربه کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
6. چه رابطهای بین کیفیت خدمات کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان وجود دارد؟
1-6 فرضیه های تحقیق
1. میان عوامل انگیزش مادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
2. میان عوامل انگیزش غیرمادی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
3. میان عوامل محیطی کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
4. میان ابزار و تجهیزات کاری کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
5. میان تجربه کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.
6. میان کیفیت خدمات کارکنان در ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان رابطه معنیداری وجود دارد.

1-7 روش تحقیق
بطور کلی روشهای تحقیق در علوم رفتاری را میتوان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد. در تقسیمبندی بر اساس هدف، تحقیقات را میتوان به سه گروه بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه تقسیم نمود.
در تقسیمبندی بر اساس نحوه گردآوری داده ها، تحقیقات علمی را میتوان به دو گروه توصیفی و آزمایشی تقسیم نمود. تحقیقات توصیفی به پنج دسته تقسیم میشوند: تحقیق پیمایشی، تحقیق همبستگی، اقدام پژوهشی، بررسی موردی و تحقیق پس- رویدادی (سرمد و همکاران،1386،ص 79-83). تحقیق حاضر از نوع کاربردی است و بر اساس نحوه گردآوری داده ها، این تحقیق توصیفی میباشد.
1-7 -1 نوع روش مطالعه
برای بررسی ویژگیهای جامعه آماری، تحقیق حاضر روش پیمایشی را بکار میگیرد. این نوع تحقیق برای پاسخ به سوالات پژوهشی از نوع زیر مورد استفاده قرار میگیرد:
الف) ماهیت شرایط موجود چگونه است؟
ب) چه رابطهای میان رویدادها وجود دارد؟
ج) وضعیت موجود چگونه است؟ (سرمد و همکاران،1386،ص 79-83).
تحقیق پیمایشی را به سه دستهی مقطعی، طولی و دلفی تقسیم کردهاند (همان منبع). روش مورد استفاده برای تحقیق حاضر روش مقطعی است که به منظور گردآوری داده ها دربارهی یک یا چند صفت در یک مقطع از زمان، انجام میشود. این گونه پژوهش به توصیف جامعه بر اساس یک یا چند متغیر میپردازد.

1-7 -2 جمعیت آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه
جمعیت آماری شامل کلیه کارکنان و مشتریان شعب بانک ملت استان خوزستان میشود.
روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق برای مشتریان، نمونه گیری تصادفی ساده است. از آنجایی که این جامعه آماری نامحدود بوده، از این رو برای بدست آوردن حجم نمونه از فرمول 1-1 استفاده شده است و برای کارکنان چون تعداد آنها 400 نفر بود از تمامی آنها سرشماری به عمل آمد.

فرمول 1-1

n= حجم نمونه p= نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی مورد نظر باشند
q= نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی مورد نظر نباشند (1-p)
به دلیل عدم وجود نسبت شخص از جامعه 50% p= و 50% q= تعیین گردیده است.
z= ضریب اطمینان 95% (96/1 ) ?= احتمال خطای نوع اول (0.05)
d=خطای مورد قبول (0.05)
1-7 -3 روش جمع آوری داده ها
داده های این تحقیق علاوه بر اطلاعات کتابخانهای، از طریق مطالعات میدانی با استفاده از پرسشنامه جمعآوری خواهند شد.
1-7 -4 روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق از روشهای توصیفی و استنباطی با استفاده از نرمافزارSPSS برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده خواهد شد.

1-7 -5 قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
در این تحقیق قلمرو مکانی شعب بانک ملت استان خوزستان است و قلمرو زمانی اطلاعات مربوط به مشتریان و کارکنان شعب بانک ملت استان خوزستان است که در سال 1390 با این شعب ارتباط و همکاری داشتهاند.

1-7 -6 مدت زمان مورد نیاز برای انجام تحقیق
زمان مورد نیاز برای انجام این تحقیق حداقل 8 ماه پس از تصویب نهایی طرح است.

1-7 -7 در صورت کاربردی بودن طرح چه سازمانهایی میتوانند از نتایج تحقیق استفاده نمایند.
نتایج حاصل از پژوهش حاضر میتواند در سایر سازمانهای خدماتی به ویژه سازمانهای مشابه کاربرد داشته باشد.

1-7 -8 سازمانهایی که در انجام پژوهش همکاری مینمایند
کلیه شعب بانک ملت استان خوزستان

1-8 چارچوب کلی تحقیق
در فصل اول موضوع تحقیق و ضرورت انجام آن، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیه های تحقیق، روش تحقیق، مدت زمان انجام تحقیق، استفادهکنندگان از نتایج تحقیق و سازمانهای همکاریکننده بیان شدهاند.
فصل دوم به مبانی نظری پژوهش پرداخته است. فصل دوم در ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق (بازاریابی داخلی، رضایت مشتری و کیفیت خدمات) پرداخته و بعد از آن پیشینه تحقیق (رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان) مورد مداقه قرار داده و سپس به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته است.
در فصل سوم چگونگی اجرای تحقیق مورد بحث قرار گرفته است. طرح تحقیق، جامعه مورد مطالعه و ویژگیهای آن، چگونگی انتخاب نمونه از جامعه مورد تحقیق، روش گردآوری داده ها و نیز نحوه انجام تحلیلها از مهمترین مطالب این فصل میباشد.
در فصل چهارم داده های گردآوری شده با استفاده از سایرآزمونهای مربوط به تحقیق، مورد تحلیل قرار گرفته و یافته های تحلیل داده ها ارائه شده است.
در فصل پنجم نتایج تحقیق و پیشنهادهای کاربردی ارائه شده و محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده نیز مطرح شده است.

فصل دوم:
مبانی نظری وادبیات موضوع

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-1 مقدمه

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید